當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
顧客滿意概述
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
-
當代管理學大師彼德·杜拉克曾提出了一個有趣的問題：產品、市場和渠道，哪一個更值得企業(yè)經營者思考？
答案是渠道(distribution)。
在《Managing for Results》一書中，杜拉克舉了一個例子：
一家食品公司看到了一個新市場：那就是有愈來愈多的職業(yè)婦女希望能在假日和全家共享一個特別的晚餐，但她們并不想上高級餐廳，而是希望能在家中烹調出有特色的晚餐。這些職業(yè)婦女因為工作的關系，沒有太多時間來練手藝，也沒有時間來張羅復雜的材料。
因此，可以簡單快速完成的高單價“優(yōu)質包裝食物”，似乎有著強大的市場需求。公司決定將產品放在“精品食物”上，通過高級食品店等“精品渠道”銷售。因為消費者是較有消費能力的職業(yè)婦女。
不久，公司宣告產品的銷售失敗，并認為他們對市場需求的判斷有誤。
兩年后，另一家公司推出了類似概念的產品，但品質卻不如前者。然而，這種品質稍次的產品卻大獲成功，因為他們走的渠道是超級市場等一般的大眾渠道。
對這一案例的分析是：職業(yè)婦女對這一產品的預想渠道是超市等一般“大眾渠道”，特殊的“精品渠道”和她們對這一產品的“預想渠道”是不搭調的；盡管她們有購買的需求(雖然同時產品還有著不錯的品質)。
杜拉克想強調，大部分的企業(yè)經營者很容易將失敗的結果歸諸于產品設計不全，或是對市場需求的錯判。但是，產品和消費者渠道之間的關系，卻沒有得到足夠的注意。
如今，步入網(wǎng)絡時代，這時的渠道又是什么樣呢？
很多人談起網(wǎng)絡時代的渠道，都是帶著濃濃的革命觀，似乎Internet可以無所不包地取代舊渠道。Internet科技的確有這樣的能力，但這科技能力卻無法打破人們在消費時對傳統(tǒng)渠道的既有印象。渠道印象和產品印象是息息相關的，消費者對精品渠道和超市等大眾渠道的產品預期感是不同的。人們會預期從Internet渠道里買到什么樣的產品呢？
從理論上說，在Internet上什么都能賣，正如同理論上百貨店也可以賣汽車。是啊！為什么百貨店不賣汽車呢？是百貨店沒勇氣賣汽車呢？還是消費者無法將汽車與百貨店連想在一起呢？我想，后者才是真正的原因。
同樣，與其去想Internet可以吃掉什么渠道，倒不如去想想人們對網(wǎng)絡時代的渠道有什么印象？什么才是最“速配”這個渠道印象的產品？新的市場、新的消費者、新的價值觀的交戰(zhàn)正在這里展開，這或許是網(wǎng)絡時代市場競爭的一個關鍵要點。